Э.Р. Ясавеева
Удмуртский государственный университет, г. Ижевск
СПЕЦИФИКА РЕГУЛЯТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В АКТАХ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Рассматривая и исследуя рекламные тексты необходимо рассмотреть вопрос о речевом воздействии, без понимания сути которого как процесса представляется невозможным всесторонне осмыслить особенности природы и характера отношений, складывающихся между участниками рекламных коммуникативных актов, а также феномена текста рекламы в его коммуникативном аспекте, установить пути оптимизации используемых в нем языковых средств.
Под регулятивным воздействием понимается регуляция психической деятельности адресата и отправителя (рекламиста, рекламодателя и т.д.), их социальной деятельности в акте речевой коммуникации через изменение установок, вызываемое в результате восприятия / порождения текста. Это означает, что посредством речи не просто происходит обмен информацией, но участники коммуникации особым образом воздействуют друг на друга, ориентируют, убеждают друг друга, то есть стремятся достичь определенного изменения поведения посредством воздействия речью. Само же воздействие может быть понято различно: оно может носить характер манипуляции адресатом, то есть прямого навязывания ему какой-либо позиции или поведения, а может способствовать его актуализации, раскрытию в нем каких-либо новых возможностей или качеств. Другими словами, речевое воздействие связано с изменениями в индивидуальном сознании участника коммуникации, происходящими на уровне видения имплицитной картины мира или себя как части этого мира.
Как отмечают некоторые исследователи, изменение образа мира адресата, а также деятельности, направленной на его видоизменение, посредством речевого воздействия становится возможным в силу знаковой природы языка (см.: Петренко, 1999; Тарасов, 1974; Школьник, 1981).
Вместе с тем, Е.Ф. Тарасов полагает, что возможность вербального управления не только внешней деятельностью человека, но и его сознанием, объясняется также изоморфностью структур внешней и внутренней деятельностей человека (Тарасов, 1974: 75). Текст может воздействовать на разные уровни сознания человека, следствием чего могут быть выделены различные формы изменения образа мира человека. Методологическое различение способов воздействия является во многом условным, так как в реальном процессе регулятивного воздействия они выступают в комплексе – изменяется лишь их соотношение.
Итак, в речевом воздействии на адресата, следуя предложенной А.А. Леонтьевым (1977) классификации, принято выделять три направления:
– введение в поле значений адресата новых значений (новое о неизвестном);
– изменение поля значений (новое об известном);
– изменение смыслового поля (изменение отношения реципиента к известным предметам или явлениям действительности).
Рассмотрим каждое из этих направлений более обстоятельно.
В качестве одного из способов организации речевого воздействия можно рассматривать введение в сознание адресата новых знаний о некотором явлении или предмете. Будучи усвоенными субъектом, ставшие категориями его индивидуального сознания, они задают смысловое (семантическое) пространство, в рамках которого происходит восприятие и осознание действительности. Следует вместе с тем отметить, что процесс восприятия и осознания действительности во многом определяется результатами сопоставления новых знаний с системой собственных потребностей и мотивов. Так, в случае обнаружения соответствия, новые знания могут быть приняты человеком, в противном случае сознание человека отвергает новые знания в силу их неудовлетворения имеющимся установкам.
Второе направление, в котором может осуществляться речевое воздействие, представлено сообщением новой информации о явлениях действительности, уже известных адресату. В данном случае, при получении новой информации адресатом, уместно говорить об изменении категориальной структуры его индивидуального сознания, введении в нее новых категорий. Будучи усвоенными адресатом, ставшие категориями его индивидуального сознания, новые категории определяют природу смыслового (семантического) пространства, в рамках которого происходит восприятие действительности, осознание которой переходит на качественно новый уровень параллельно с изменением знаний о ней (ср. с первым направлением, где действительность воспринимается и осознается лишь в уже имеющихся, заданных пределах).
Применительно к рекламному воздействию можно в этой связи говорить об изменении категориальной структуры восприятия, которое первоначально проявляется в изменении отношения к единичным объектам. Однако тот факт, что единичные объекты (понятия) образуют более широкий класс родственных объектов, дает основания считать, что они некоторым образом влияют, перестраивают структуру данной содержательной области. Следует отметить, что и в первом и во втором случаях отправитель направляет свои усилия на сообщение новых или на перестройку имеющихся знаний без сопоставления с осознаваемыми потребностями и мотивами адресата.
В качестве третьего типа речевого регулятивного воздействия можно рассматривать изменение отношения человека к некоторому предмету или явлению посредством изменения коннотативного значения этого предмета / явления. При этом категориальная структура индивидуального сознания человека остается неизменной. Как отмечает В.Ф. Петренко, такого рода воздействие может быть описано языком семантических пространств. Тогда уместно будет говорить о том, что данный тип речевого воздействия «изменяет местоположение координатной точки, соответствующей коннотативному значению объекта, без изменения координатных осей этого пространства» (1999: 326).
Осуществляя воздействие на оценочную область сознания адресата, отправитель в данном случае принимает его мировоззренческую позицию и с его позиций осмысляет действительность, предлагая некоторое к ней отношение. Существенным фактором в организации регулятивного воздействия выступает включенность эмоциональной сферы получателя коммуниката в процесс «пересмотра» отношения к явлению действительности. К такого рода воздействиям можно отнести пропагандистские призывы, лозунги, рекламные (письменные, визуальные или вербальные) обращения, при составлении которых агитатор (рекламодатель, продавец) учитывает потребности и мотивы целевой аудитории, и, исходя из этого, возбуждает в сознании читателей, зрителей, слушателей выгодные для себя эмоции.
Действительно, в рамках названных видов массового воздействия изменение коннотации единичного объекта (понятия, образа, персонажа и т.д.) осуществляется за счет «привязки» к нему ярких, эмоционально насыщенных образов. Эмоции, эмоциональный настрой определяют избирательность в восприятии объектов, событий, реалий окружающего и воображаемого мира, которые, оказавшись по эмоциональному тону отвечающими состоянию души, образуют ряд ассоциативных связей, выступающих в качестве материала для формирующегося концептуального образа мира или отдельного явления действительности. Наблюдается своего рода перенос эмоционального восприятия навязанного образа на перцепцию предмета. Другими словами в данном случае уместно говорить об установлении ассоциативных связей в сознании адресата.
Д.Э. Розенталь (1980) полагает, что «в рекламе большую роль играют ассоциации». Однако, кроме выделенных им ассоциаций, инспирируемых некоторым сходством характеристик рекламируемого предмета с характеристиками уже известного адресату, в рекламном тексте возможно выделить так называемые «внутренние ассоциации» реципиента. Под внутренними ассоциациями может пониматься восприятие предмета через призму потребностей, представляющее собой механизм установления и поддержания психологических связей между внутренним «я» и предметом – рассмотрение предмета человеком как потенциально (с вероятностью) уже принадлежащего ему.
Суммируя все вышеизложенное, хотелось бы отметить, что речевое регулятивное воздействие, как и другие языковые явления, наблюдающиеся в процессе коммуникации, представляет собой исключительно сложный процесс в силу активного вовлечения в него как когнитивных способностей человека, так и его эмоциональной сферы. Вместе с тем, структура акта массового речевого воздействия на аудиторию может быть определена как имеющая многокомпонентный характер. Многокомпонентность определяется необходимостью симультанного воздействия на некоторое количество адресатов.
Отправитель нацеливает коммуникат на несколько различных систем человеческого сознания, каждая из которых определяется разным соотношением блоков сенсорно-перцептивного содержания, характеристик психических процессов, а также интеллектуальных характеристик, свойственных адресатам. В этой связи, учитывая массовый характер коммуникации, при осуществлении анализа приведенных характеристик следует концентрироваться только на тех, которые в наибольшей степени присущи как можно большему количеству людей, входящих в целевую группу.
Литература
1. Леонтьев А.А. Речевая деятельность / А.А. Леонтьев // Хрестоматия по психологии. – М., 1977. – С. 223-228.
2. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – М., 1999.
3. Розенталь Д.Э. Язык и стиль средств массовой информации и пропаганды. – М.: МГУ, 1980.
4. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы / Е.Ф. Тарасов // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации: Сб. статей. – М., 1974. – С. 44-48.
5. Школьник Л.С. Речевое воздействие: основные проблемы и исследования / Л.С. Школьник // Проблемы организации речевого общения. – М., 1981. – С. 68-76.
(0,2 п.л.)
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: учебное пособие для вузов. М., Высшая школа, 1981 г.