На правах рукописи

Идентификационный номер 0420700038\0004

Михайлова Ирина Владимировна

ПОЛОРОЛЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

(НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКИХ «ЖЕНСКИХ» ЖУРНАЛОВ)

10.02.04 – германские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

Научный руководитель:             

     Заслуженный деятель науки РФ,

доктор филологических наук,

профессор А.А. Романов

ТВЕРЬ - 2006

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Настоящее исследование посвящено рассмотрению полоролевых характеристик языковых средств рекламного дискурса на материале английских журналов.

Объектом исследования являются типовые формы рекламного дискурса с определенными стереотипными характеристиками, отражающими «женскую» тематику в английских «женских» журналах как сферы семиотического пространства осуществления их воздействующих (суггестивных) качеств.

Предметом исследования являются полоролевые характеристики языковых средств рекламного образа, отражающих их прагматическую специфику в актах рекламной дискурсии.

Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучения языковых средств специализированных журналов, направленных на определенную целевую аудиторию. Выбор предложенной темы обусловлен практическим отсутствием научных работ, посвященных анализу полоролевых характеристик языковых маркеров в рекламных коммуникативных актах. В работе представлена попытка комплексного анализа английских «женских» журналов на фоне подобных русскоязычных источников вследствие актуальности этого типа коммуникации в социальной и языковой деятельности современного человека. Актуальность исследования также определяется предложенным подходом к классификации и описанию функционирования полоролевых характеристик языковых средств в обрамлении стереотипно представленного образа, имеющего установленные в обществе стереотипные черты поведения. Полоролевые характеристики языковых средств в рекламных коммуникативных актах (или рекламной дискурсии) не являлись объектом специального монографического описания в российском языкознании.

Основной целью исследования является комплексный анализ английских «женских журналов» в аспекте их полоролевой направленности и дискурсивной специфики.

Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:

- определение коммуникативного статуса понятия «полоролевой рекламный дискурс»;

- обоснование термина «женская» аудитория;

- описание структуры рекламного коммуникативного акта в контексте полоролевого дискурса;

- описание и анализ языковых средств, направленных на усиление и формирование определенного рекламного образа адресата;

- представление типологии и классификации образов, формируемых определенными языковыми средствами, на основе изученного эмпирического материала;

- выявление роли гало-эффекта, позволяющего адресату проецировать содержание рекламного коммуниката как образа на личностную полоролевую специфику;

- раскрытие полоролевых характеристик, маркированных определенными языковыми средствами и используемых в рекламных коммуникативных актах.

Материалом исследования послужила эмпирическая база в виде рекламной печатной продукции на материале рекламных статей английских и русских «женских» журналов «Cosmopolitan», «17^th», «Vogue», русскоязычное издание «Cosmopolitan». Общее количество дискурсивных фрагментов составляет около 1000 единиц.

Методологическая база исследования определяется спецификой материала и поставленными задачами исследования. В качестве основного метода исследования используется метод научного описания, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретации, классификации и систематизации основного материала. Также использован автоматизированный количественный анализ и описательно-сопоставительный метод.

Теоретической базой исследования полоролевых характеристик языковых средств в рекламных коммуникативных актах являются работы российских и зарубежных авторов в области анализа дискурса, теории речевых актов, изучения социальных стереотипов и образа при восприятии одного человека другим. Данное исследование опирается на концепцию фреймового представления рекламного пространства личности как отдельного акта социальной коммуникации, разработанного А.А. Романовым в монографических изданиях (1988; 1991; 1996; 1997; 1998; 1999; 2000; 2001; 2002 и др.).

Научная новизна исследования заключается в следующем: 1) в выборе самого объекта исследования, в выделении впервые полоролевых характеристик языковых средств в рекламных коммуникативных актах в качестве отдельного объекта изучения; 2) в разработке классификации образов, которая позволяет охарактеризовать стереотипные поведенческие черты, присущие определенному навязываемому коммуникантом типу; 3) в акцентировании роли гало-эффекта, которая является значимой с учетом уже сформированных в сознании адресата образов и позволяет проецирование индивидом образа на себя лично.

Теоретическая значимость выполненной работы состоит в развитии теории и практики критического дискурс-анализа, описании функций рекламного дискурса и языковых средств конструирования полоролевых характеристик на основе образов, проецируемых адресатом на себя лично. Результаты исследования дают возможность углубленного изучения в таких традиционных областях современной науки, как «язык и социум», «язык и человек», «язык и культура».

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов в разработке общих и специальных курсов, направленных на изучение социально-ориентированного дискурса. Полученные результаты также могут оказаться полезными для специалистов, работающих в области рекламы: рекламодателей, разработчиков образов в рекламном коммуникате, рекламистов; кроме того, они представляют определенный интерес для психологов. Материалы исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов по стилистике, рекламоведению, связям с общественностью, коммуникативной лингвистике.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Полоролевой коммуникативный акт рекламного воздействия (рекламный полоролевой коммуникат, акт рекламной дискурсии), порождаемый обусловленным взаимодействием между каузатором (рекламодателем, рекламистом, отправителем рекламного коммуниката) и коллективным адресатом в виде конкретного (фокусного) или потенциального потребителя посредством вербальной (знаковой) формы коммуниката как семиотического пространства рекламного дискурса, представляет собой социопсихолингвистический феномен в силу того, что изменение деятельности адресата определяется возможностью управлять сознанием человека при помощи языковых средств, а также деятельностью каузатора, направленного на реализацию этого управления.

2. Полоролевой коммуникативный акт рекламного воздействия как особый акт коммуникации обладает специфическим семиотическим пространством, которое характеризуется определенным набором используемых в нем вербальных и невербальных (фото, цветные изображения товара) знаков. К числу вербальных знаков полоролевого семиотического пространства актов рекламной дискурсии относятся тексты журнальных статей, в которых используется определенный набор языковых средств, формирующий в языковом сознании коллективного адресата типовой образ потребителя рекламного коммуниката и рекламируемой продукции.

3. Полоролевая специфика рекламного коммуниката реализуется в процессе использования фасницирующих языковых средств для отражения определенных стереотипных представлений потребителя (адресата) о поведенческом идеале типового образа, достойного подражания.

4. Ориентация на поведенческий идеал полоролевого типового образа, вырабатываемая каузатором рекламного воздействия, лежит в основе порождения гало-эффекта как результата формирования социального стереотипа коммуникативного и бытового поведения фокусного («прирученного») и мотивированного (целенаправленного на поиск мотивационных критериев своего выбора) адресата. При этом мотивированный адресат в своем большинстве отдает предпочтение тому товару, который входит в класс других товаров известной ему категории и который соответствует социальному стереотипу.

5. Сложность акта полоролевой рекламной коммуникации как элемента массовой коммуникации обусловлена спецификой взаимодействия ее участников, где каузатор константен в реализации своей интерактивной роли и практически не детерминирован полоролевой дихотомией, в то время как ролевые проявления адресата полифункциональны и, несмотря на отсутствие эксплицитного маркирования обратной связи, факторы его полового диморфизма (андрогинный или феминный) находят свое выражение в языковых знаках особой природы, затрагивающих эмоциональную сферу адресата.

Достоверность результатов исследования основывается на фундаментальных методологических и теоретических принципах научного исследования, использованием комплекса научных методов.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, списка источников примеров, и двух приложений.

Во введении обосновывается актуальность, новизна работы, теоретическая и практическая значимость, формулируются цель и задачи, методы и приемы исследования, определяется объект, предмет исследования, границы материала, излагаются основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Коммуникативное пространство рекламного дискурса» представлен обзор теоретической литературы, исследующей понятие рекламного пространства личности; рассматривается рекламный коммуникативный акт и его структура; представлены три основных направления в изучении теории дискурса; определяются специфические черты рекламного дискурса как одного из основных институтов социально-ориентированного дискурса; анализируется механизм создания социальных стереотипов и рекламных образов, основанных на предложенных стереотипах.

Вторая глава «Полоролевая специфика рекламного коммуниката» посвящена анализу предлагаемой автором модели описания полоролевых характеристик языковых средств рекламного коммуниката, в частности, представлены сводные таблицы репрезентируемых тем или иным образом товаров; проведен стилистический анализ рекламных коммуникатов; выявлены схожие и различные черты между стереотипными представлениями русского и английского культурного сообществ; обнаружены имплицитно выраженные полоролевые характеристики, предложенные в форме сочетания вербальных и невербальных знаков рекламной коммуникации.

Анализ представлен на материале рекламных статей журналов, направленных на так называемую «женскую аудиторию»: «Cosmopolitan», «Vogue», «17^th».

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, а также намечаются перспективы его дальнейшего развития. Список использованной литературы содержит 122 научных и 204 источника средств массовой информации.

Апробация результатов работы осуществлялась на межвузовской научно-практической конференции «Языковое пространство личности: функционально-семантический и когнитивный аспекты» (Тверь, 2003), III-ей научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых ИЯК ТПУ (Томск, 2003), межвузовской научно-практической конференции «Человек лживый/Homo Mendax: игра с личностью или игра со смыслами» (Тверь, 2004), Международной научно-практической конференции «Языковая личность в дискурсе: полифония структур и культур» (Тверь, 2005), Международной научно-методической конференции «Профессионально направленное обучение иностранному языку в контексте поликультурной парадигмы (Брест, 2006).

По теме диссертации опубликовано 5 работ общим объемом 2 п.л.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Коммуникация или, иными словами, коммуникативное пространство личности, представляет собой обширный пласт общечеловеческой культуры и играет огромную роль в формировании и социализации личности. Сюда входят как вербальные, так и невербальные составляющие общения. 

Можно утверждать, что коммуникация является основополагающим компонентом взаимодействия субъектов, так как она базируется на взаимном обмене информацией, осуществляемом между партнерами взаимодействия, и характеризуется наличием обратной связи. Коммуникация представляет собой процесс, и этот процесс протяжен во времени (Bittner, 1989; Dominick, 1996; McQuial, 1994).

Рассматривая коммуникацию, мы выделяем один из составляющих ее сегментов – рекламное пространство социальной личности, социальная значимость которого многогранна и зависит от множества социокультурных факторов. В своей работе мы придерживаемся мнения А.А. Романова о том, что основной функцией рекламного пространства является регулятивная (Романов, 1988). Например, рекламная статья с представленными в ней языковыми средствами «Every woman has her own special allure» указывает на возможность адресанта воздействовать на сознание адресата при помощи определенных полоролевых языковых маркеров, свойственных большинству представителей целевой аудитории. Например, употребление лексем, в семантике которых заключен компонент «очень, в высшей степени», что проявляется в сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий со словами good, best; употребление олицетворения; выделение адресата рекламы в качестве объекта рекламного послания; употребление эмоционально-оценочной лексики, которая предполагает положительную оценку окружающих, такая, как beautiful, unforgettable; употребление анафор, номинативных высказываний, например model behaviour.

Следует учитывать, что для успешного достижения рекламой своих целей, необходимо рассмотреть и описать психические процессы, возникающие в сознании адресата рекламы, такие как: внимание, интерес, желание (Зазыкин, 1992; Кондаков, 1975; Кохтев, 1997 и др.). Например, внимание может привлечь рекламная статья, которая содержит в себе одно слово «Beautiful». Используя предложенный языковой маркер, адресант, воздействует на психику адресата на подсознательном уровне. При этом  адресат испытывает интерес, сравнивая представления о собственной картине мира с предложенными рекламодателем характеристиками. Желание воспользоваться предложенными услугами возникает в том случае, если представленный в рекламе образ и формирующие его языковые средства представляют собой единое целое и соответствуют стереотипным поведенческим характеристикам, принятым в обществе. При восприятии рекламы необходимо учитывать суггестивную направленность воздействия коммуникативного обращения адресанта к адресату (Романов, 1997, 2000, 2001). Основываясь на вышеизложенном, мы подробно описываем модели потребительского поведения, которые позволяют представить схему взаимодействия языковых средств в сознании адресата (Hoyer, 1997; Kotler, 1993; Алешина, 2000 и др.).

Рекламный коммуникативный акт (РКА) представляет собой особый набор характеристик, обусловленных отношениями между рекламодателем и адресатом. Для РКА характерно успешное взаимодействие трех составляющих: каузатора (рекламодателя), адресата (получателя) и коммуниката (носителя рекламного сообщения).

Каузатором следует считать заказчика рекламного сообщения, который ставит определенные цели, выбирает способы их достижения, находит действенные механизмы влияния на адресата и средства, используемые в той или иной мере в рекламном коммуникате. Именно каузатор занимает главенствующее положение в рекламной интеракции, так как его роль является основной, и он выбирает место и роль предполагаемого партнера по общению. Каузатор решает, какой рекламный образ и какие языковые средства следует использовать для того, чтобы предложить потребителю следовать заданной модели поведения. К примеру, рекламная статья «Model behavior» формирует образ «в стиле соблазна», что может и не являться раз и навсегда установленным образцом для адресата

Каузальная связь основывается на установлении внутренних механизмов зависимости, выявлении причинно-следственных отношений и обеспечивается аналитическими отношениями, т.е. когнитивным путем. Однако следует помнить, что когнитивный способ возможен не всегда, так как установление истинных причинно-следственных отношений может быть ограничено объемом знаний индивида. Например, рекламная статья «What kind of Midori are you?» предполагает наличие у адресата определенных пресуппозиционных знаний, позволяющих ему отождествлять себя с предложенным товаром.

Адресатом рекламной интеракции следует считать социального субъекта, у которого существует некая потребность в чем-либо и необходимость обладания информацией для удовлетворения представленной потребности. Потребность основывается на социальных поведенческих стереотипах и нормах, ценностных ориентирах.

Коммуникатом является иллокутивно и тематически оформленная совокупность дискурсивных практик, которая выражается в виде некой когнитивно-прагматической организации, предназначенной для мотивационной базы, и имеет своей целью побудить адресата выразить свое к нему отношение. Коммуникат представляет собой единую систему, в структуру которой входят как вербальные, так и невербальные знаки (Ясавеева, 2004). Например, рекламная статья «Men will melt» содержит в себе языковые средства, формирующие определенный образ, выраженный графическим изображением. Языковые средства представляют образ «роковая женщина», характерным для него является описательный характер высказывания; употребление личных и притяжательных местоимений; акцентирование действий, которые помогают совершить невозможное.

РКА связан с регулятивной (манипулятивной) функцией воздействия и, следовательно, нацелен на оказание определенного взаимного влияния между участниками, поскольку акт является составляющей единицей рекламного дискурса, то основное его значение заключается в том, чтобы давать определенную оценку действию (Арутюнова, 1988, 1999; Ученова, 2003; Якобсон, 1985). Адресат оценивает действие, произведенное адресантом, и принимает решение о приобретении или отказе от предложенного товара. Адресант, в свою очередь, стремится привлечь внимание адресата для того, чтобы заставить его выполнить желаемое действие.

Следует отметить, что при создании РКА любое представленное высказывание выступает в качестве «орудия речевого обращения» по И.П. Сусову (Сусов, 1980) и характеризуется интенциональностью, что означает намерение говорящего сказать или написать что-либо с определенной целью (Романов, 1988); здесь имеет место иллокутивный акт, выражающий целевое назначение высказывания, определяемое как интенциональный акт. Данный акт характеризуется выражением намерения акта, его коммуникативной реализацией - обещание, просьба, благодарность и т.д. (например, имплицитно выраженная информация обещания). РКА характеризуется референцией – соотнесенностью языковых выражений с неязыковыми объектами и ситуацией.

Любой коммуникативный акт характеризуется той или иной формой коммуникативного взаимодействия, в основе которой лежит ее корреляция с ситуацией – типом (Романов, 1988).

Специфика полоролевого рекламного дискурса состоит в том, что данный вид институционального  дискурса содержит  три основных компонента: 1) информативный (пропозициональный); 2) оценочный (модусный); 3) прагматический.

 Информативный компонент имеет своей основой понятие бытийности. Адресат, обладая определенными пресуппозициональными знаниями, воспринимает рекламную статью с большей или меньшей долей понимания и, следовательно, заинтересованности. Например, «At 2, she went to the philharmonic orchestra of Monte Carlo. As a performer.»

 Оценочный компонент содержит в себе аксиологический аспект. Он может отсутствовать в том случае, если присутствует необходимость сокращения объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов, например: «Pure seduction»; «Beauty at its Fullest», «Small is beautiful».

Наибольшей значимостью в рекламном дискурсе обладает  прагматический компонент или, иными словами, прагматическая нацеленность. Цель его состоит в том, чтобы попытаться заставить адресата выполнить какое-либо определенное действие, т.е. приобрести некий товар или услугу.

Как известно, существуют три направления в лингвистике, связанные с изучением проблемы дискурса (Романов, 2005).

Первое направление характеризуется отношением к дискурсу как к собственно лингвистическому понятию, рассматриваемому сквозь призму речи, текста и диалога.

Характерными признаками второго направления  являются характеристики описательного характера дискурса, которые определяют позицию автора, отвечая на вопрос – какой или чей дискурс. Это направление неразрывно связано с Фуко, который предложил разграничивать речь и дискурс (Фуко, 1996).

Существует третье направление в теории дискурса. Здесь дискурсом называется «…особый идеальный вид коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, традиций, авторитета, коммуникативной рутины и т.п., имеющий целью критическое обсуждение и обоснование взглядов и действий участников коммуникации» (Романов, 2005).

Отдельно можно выделить направление, разрабатываемое Т.А. Ван Дейком, который показывает когнитивные механизмы описания дискурса как значимого сегмента социокультурного взаимодействия. Его основными характеристиками являются: интересы, цели и стили. (Dijk, 1997).

Коммуникативное пространство актов рекламного дискурса включает в себя специфику использования полоролевых характеристик и образов для нежесткого навязывания адресантом определенного стиля жизни, выдаваемого за идеальный вид существования индивида в обществе.

Репрезентация определенного стиля жизни, принадлежности какой-либо социальной группе представляет собой некую модель идентификации. Данная модель причисляет потребителя к определенной группе. Сегментация рынка на группы позволяет учет в рекламном коммуникате качественных особенностей предложенных групп. Представителей данных групп называют целевой аудиторией – эта аудитория, которую рекламодатель намерен охватить своим рекламным объявлением. Определение целевой аудитории включает в себя три этапа: 1) определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе; 2) определение частоты потребления продукта  внутри группы; 3) построение пересечений потребления и предпочтения СМИ.

Наиболее интересной и показательной для нас в плане охвата определенной аудитории является журнальная реклама. Очевидные ее преимущества – гибкость и своевременность, хороший охват регионального рынка, высокое качество воспроизведения рекламных обращений, высокая степень избирательности аудитории, престижность и значительно более длительное существование, чем, например, газетная реклама.

Журналы рекомендуют следовать определенному эталону жизни посредством представления рекламных коммуникатов. Особенно ярко это выражено в журналах, пропагандирующих стиль жизни «настоящих» женщин. Например, рекламные статьи, представляющие собой руководство к действию: «respect yourself in the morning», «see it, do it».

Любое издание является специфическим товаром – информацией, и в борьбе за читателя-потребителя этого товара основным доводом будет соответствие предложения спросу, качества товара – его стоимости. Средства осуществления этого процесса касаются той области лингвистики, которая имеет дело с суггестивной функцией языка. В этом плане  суггестивная функция языка обладает своей собственной спецификой и опирается на принцип тождества: «сказать что-нибудь, значит, сделать что-нибудь с определенной целью и с определенным эффектом». Причем сигнал «сделать что-нибудь», который посылает инициатор адресату, воспринимается им без критической оценки. Реклама использует суггестивные методы, когда хочет вызвать у потенциальных клиентов решение о покупке того или иного товара (Романов, Ходырев, 2001). Например, «The world’s first foodproof lipcolor» или «Сolor your emotion».

Не следует забывать, что если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл, ту имплицитную информацию, которая была заложена для того, чтобы создать определенный стиль предлагаемому товару. Информация такого рода чаще всего используется в манипулятивных целях как  основа для ложных умозаключений адресата (Романов, 1997). В рекламных обращениях часто используются языковые средства для того, чтобы акцентировать представленный образ. К примеру, образ «романтичная горожанка» формируется с помощью следующих языковых средств: 1) употребление притяжательного местоимения your в качестве эмоционального усилителя обращения; 2) употребление слов, содержащих или имплицитно подразумевающих оценочный компонент – luxury, scene, breathtaking; 3) лаконичность высказывания; 4) употребление риторических вопросов и обращений, например: «Ready to change your look?»; 5) имплицитно выраженное обращение к представителям иной целевой аудитории по причине невозможности совершить действие адресатом, например  «give me the edge».

Далее была рассмотрена репрезентация образов, основанных на социальных стереотипах и выполняющих функции гало-эффекта в рекламном коммуникате.

Образ любого человека представляет собой совокупность компонентов, которые находятся в определенном соотношении с совокупностью компонентов, составляющих облик изображенного человека.

Адресат, воспринимающий образ не очень строго определяет поведение отражающего образ человека, так как характерные для него особенности поведения, стереотипно воспринятые посредством образа, воспринимаются всем жизненным опытом адресата, его внутренним миром, преследуемыми им целями. Субъект не может абстрагироваться от характерных особенностей образа, заложенных в его сознании, поэтому связывает внешний облик человека, его манеру поведения, в нашем случае (невербального), и стиль «действования» с определенными стремлениями, вкусами, моральными принципами, а иногда и потенциальными возможностями воспринимаемого.

Возьмем, к примеру, образ «роковая женщина». Для предложенного образа адресат использует стереотипные наработки сознания такие как: представительница данного образа должна обладать алыми губами, темными глазами. Как правило, это брюнетка с заколотыми волосами, в одежде преобладают красные и черные тона, обувь, плотно облегающая ногу, лак алый, массивная золотая бижутерия. Для английского языка характерным  использованием языковых средств является: 1) описательный характер высказывания; 2) употребление личных и притяжательных местоимений; 3) акцентирование действий, которые помогают совершить невозможное. Например, «My ex-boyfriend calls it Whig -lash Blonde Clairol a beauty all your own», «Road warrior. Seen here wearing new Soft&Dri Gel. Shifts into high gear with the driest gel ever, featuring microbeads of extra odor – neutralizing ingredients.».

Рекламный образ, это, своего рода, образ потребителя рекламируемого товара. Ощущение реальности, ее осознание, рефлексия может быть достигнута лишь за счет обладания рекламируемой вещью. Сам по себе образ остается актуальным в очень ограниченных временных и пространственных рамках (Лабунская, 1986; Овруцкий, 2004).

Непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин), их влиянии на процесс социализации личности. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину.

Предлагаемый образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно вынужден дотягивать до заданного идеала. В реальной жизни любой представитель целевой аудитории сначала видит рекламное изображение и только после этого обращает внимание на текст. Текст помогает правильно интерпретировать картинку, или, другими словами, подпись, сделанная на естественном языке, помогает идентифицировать предлагаемый товар.

Важную роль в том, чтобы потребительский интерес был проявлен именно к данному сообщению, к какой-то определенной торговой марке, играет применение гало-эффекта.

Гало-эффект  (от  англ. halo – ореол и лат. еffectus – действие, результат) – феномен социальной психологии, влияние общего впечатления о человеке и воспроизведение из памяти его частных характеристик.

Гало-эффект (от греч. halos – круг, диск) – явление, под которым в психодиагностике понимается тенденция исследователя, производящего оценку (интерпретацию) и готовящего заключение, поддаваться чрезмерному влиянию какого-либо свойства, особенности личности, вызывающего у него благоприятное или неблагоприятное отношение к обследуемому и оказывающего воздействие на суждение обо всех других его особенностях. Определение свойств личности через конкретные формы поведения способствует уменьшению воздействия гало-эффекта (Романов, 1997). Одной из функций языка является функция воздействия, иначе именуемая волюнтативной, следовательно, существует гало-эффект языковых средств. В сочетании с социальным стереотипом, который позволяет должным для рекламодателя образом интерпретировать изображение, гало-эффект усиливается.

Социальный стереотип – устойчивый упрощенный образ социального объекта, тенденция к наделению сходными характеристиками всех типов одной социальной группы, негативные установки в отношении чужих групп.

Стереотипы и связанные с ними социальные установки регулируются на глубинном ментальном уровне общественного сознания и сами влияют на него (как наиболее стабильные, уходящие корнями в далекое прошлое, передающиеся из поколения в поколение, с трудом поддающиеся изменениям в ходе развития общества). Этот ментальный уровень формируется в ходе долгой истории развития общества и имеет самые различные аспекты: исторический, социальный, экономический, культурный, религиозный, политический и т.д. Стереотипы обыденного сознания находятся в постоянной взаимосвязи и взаимозависимости с индивидуальным сознанием представителей общества. Каждый представитель имеет индивидуальную систему значений и понятий, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей  и самого себя. Любой рекламный коммуникат должен быть ориентирован на ценности, значимые для потребителя, его ценностные ориентации, влияющие на поведение.

Полоролевая специфика рекламного коммуниката содержит анализ предлагаемой автором модели описания полоролевых характеристик языковых средств рекламного коммуниката, в частности, представлены сводные таблицы репрезентируемых тем или иным образом товаров; проведен стилистический анализ рекламных коммуникатов; выявлены схожие и различные черты между стереотипными представлениями русского и английского культурного сообществ; обнаружены имплицитно выраженные полоролевые характеристики, предложенные в форме сочетания вербальных и невербальных знаков рекламной коммуникации.

Анализ представлен на материале рекламных статей журналов, направленных на так называемую «женскую аудиторию»: «Cosmopolitan», «Vogue», «17^th». Изучение эмпирического материала позволило нам разработать классификацию образов, предлагаемых данными печатными изданиями:

Важно помнить, что при помощи анализа не может быть единственно правильного толкования того или иного содержания статьи, но мы можем рассмотреть совокупность анализа языкового стиля и графического изображения и, тем самым, выявить полоролевые характеристики языковых средств рекламного дискурса.

Как показал анализ эмпирического материала в объеме около 1000 рекламных статей на английском и русском языках в «женских» журналах, количество образов составило следующее соотношение для двух языков:

Также следует показать ряд товаров, на представление которых направлен каждый конкретный образ. Мы считаем необходимым объединить конкретный товар, представляющий какую-либо группу, в единую группу подобных товаров. Объединенные группы товаров представляют собой: бытовую технику, косметические средства, медицинские препараты, продукты питания, спиртные напитки.

Целый ряд действенных механизмов коммуникативного воздействия основан на использовании имплицитно выраженной информации, то есть информации, которая всегда представлена в сообщении в скрытом виде. Такой способ передачи информации не выражается в явном виде, но при необходимости извлекается адресатом рекламного послания при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Имплицитно выраженная информация является неотъемлемой частью любого сообщения.

Значимость имплицитно выраженной информации для целей воздействия в рекламном дискурсе обусловливается тремя факторами:

- Имплицитно выраженная информация, в отличие от информации, представленной в обычном виде, как правило, не сознается адресатом. Механизмы ее воздействия не поддаются аналитическим операциям по обработке информации. Отсюда следует, что адресат не расположен критично к ней относиться, оценивать ее каким-либо образом или же сомневаться в ней.

- Адресат самостоятельно извлекает представленную информацию в ходе интерпретации сообщения, он не получает ее в явном виде. Поэтому, как правило, склонен принимать ее такой, какая она есть, и ему не требуется подтверждение о том, что информация является истинной. Иначе говоря, эффективность имплицитно выраженной информации базируется на сложности ее извлечения.

- Возникают серьезные сложности с тем, чтобы привлечь адресанта к ответственности за ложно поданную информацию, так как она не выражена в явном виде.

В консумеристской культуре, т.е. в культуре ориентированной на постоянное потребление, образы, представленные в рекламных коммуникатах, не только отражают стереотипно настроенное общество, они его и формируют. Отличительной чертой данного подхода является то, что образ, как правило, намного лучше своего референта, по этой причине перманентным состоянием референта является жизнь под давлением из-за необходимости постоянно пытаться «дотянуться» до репрезентируемого идеала.

Более того, отношения между представителями противоположных полов также, при участии рекламы, становятся товаром. Это явление можно объяснить следующим образом: поскольку многие торговые марки и продукция, которую они выпускают, могут стать маркером определения социального статуса человека и его отношений в обществе потребителей, то его образ, отношения, чувства, переживания могут быть с легкостью превращены в товар.

Рекламные образы, в большинстве своем, направлены на маскулинную часть аудитории, и представительницам противоположного лагеря не остается ничего иного, как только смотреть на себя «глазами мужчины», воображая себя объектом желания. Поведение женских образов представляет собой, прежде всего, интерпретацию с характеристиками сексуального восприятия, малое количество рекламных коммуникатов направлено на идентификацию социального статуса женщины в рекламе.

Итак, иными словами, рекламные конструкты направлены на то, чтобы создать некий стереотипный образ, который на данный момент развития общества удовлетворяет, в основном, представителей маскулинной части культурного сообщества.

В основу стилистического анализа нашего исследования были положены работы таких ученых, как Гальперин (1958), Арнольд (1973, 1981), Розенталь (1974), Голуб (1989) и др.

Каждый рекламный коммуникат был проанализирован с точки зрения практической стилистики, и данный анализ позволил нам выявить определенные полоролевые характеристики, используемые при разработке рекламных коммуникатов, соответствующих определенному образу. Анализ был произведен следующим образом: на первом месте показаны языковые средства, маркированные полоролевой спецификой рекламного коммуниката, далее следует стилистический анализ речевого высказывания и проводится анализ полоролевых маркеров, представленных для каждого конкретного образа.

Итак, в ходе исследования были установлены определенные языковые маркеры, имеющие полоролевую специфику при презентации определенного образа. Данные маркеры имеют знаковую природу и могут восприниматься адресатом как с негативной, так и с положительной точки зрения. Отличительной их особенностью является воздействие на адресата с целью побудить его приобрести определенный товар или услугу. Данные языковые средства могут рассматриваться только в комплексе с репрезентируемым образом, так как вне его они не содержат каких-либо полоролевых идентификаций. Полоролевые признаки могут присутствовать в предложенном виде только в рекламном дискурсе в рамках рекламного коммуниката и не несут в себе подобных характеристик вне его.

Языковыми полоролевыми маркерами усиления сформированных образов являются:

Образ «деловая женщина»

Образ «в стиле соблазна»

Образ «реальный персонаж»

Образ «роковая женщина»

Образ «романтичная горожанка»

Образ «сама естественность»

Образ «светская львица»

Образ «соблазнительная особа»

Образ «стильный минимализм»

        Образ «яркая штучка»

В заключении подведены итоги проведенного исследования, а также намечены перспективы его дальнейшего развития.

Основные положения работы отражены в следующих публикациях:

1.            Михайлова И.В. Гало-эффект и фактор андрогинности в рекламном дискурсе // Языковое пространство личности: функционально-семантический и когнитивный аспекты. Материалы научно-практич. конф. / Отв. ред. проф. А.А. Романов. – Тверь: ИЯ РАН, ТвГУ, ТГСХА, 2003. – С. 71 - 74.

2.            Михайлова И.В. Стереотипное мышление в рекламном дискурсе // Материалы III научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых ИЯК ТПУ. – Томск: ТПУ, 2003. – С. 85 - 88.

3.            Михайлова И.В. Языковые средства в формировании стереотипов // Человек лживый / HOMO MENDAX: игра с личностью или игра со смыслами / Отв. ред. проф. А.А. Романов. – М.-Тверь: Золотая буква, ИЯ РАН, ТвГУ, ТГСХА, 2004. – С. 132-137.

4.            Михайлова И.В. К проблеме понимания дискурса в рекламной деятельности // Языковая личность в дискурсе: полифония структур и культур. Материалы международной научно-практической конференции / Отв. ред. проф. А.А. Романов – М.-Тверь:ИЯ РАН, ТвГУ, ТГСХА, 2005. – С. 185-190.

5.            Михайлова И.В. Языковые маркеры рекламного образа // Материалы международной научно-методической конференции «Профессионально направленное обучение иностранному языку в контексте поликультурной парадигмы». – Брест, БГУ им. А.С.Пушкина, 2006. – С. 176-181.