1. А.А. Романов

Тверская государственная сельскохозяйственная академия, г. Тверь

ПРАВИЛА И ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Ключевые слова: рекламный дискурс, эффективность воздействия, коммуникация, информационный рынок

Мифы отечественной рекламы и их призрачность

Важным регулятором рыночной системы является реклама. Как категория экономическая, а отнюдь не элемент какой-то информационной политики, реклама представляет собой не столько борьбу финансов, сколько борьбу идей. В основе рекламы лежит воздействие коммерческой информацией на потребителя для формирования спроса на товары, услуги или определенного рода деятельность. Причем информационные средства целенаправленного воздействия имеют в качестве конечной цели получение прибыли, а не простое проведение пропагандистской кампании в СМИ.

Нередко рекламу сравнивают с солдатом-пехотинцем, который прекрасно вооружен, экипирован, обучен, но его конкретные действия, например стрельба, не дают эффекта, потому что не целенаправленны. И только получив задачу устранить противника в определенном месте, он способен достичь поставленной цели – победить. Та же картина и на рынке: или вы «вытесните» конкурента или он вынудит вас перейти к обороне, а может даже заставит и совсем уйти с обжитых позиций.

Поэтому любой рекламодатель должен четко представлять, что захватить нишу на рынке и удержать ее можно только при наличии высококачественной продукции, устойчивого спроса на нее и эффективной рекламы этой продукции. В этой взаимосвязанной цепочке реклама является эффективной тогда, когда она выполняет совершенно определенные функции. Четыре из них имеют наиболее важное значение для малых и средних предприятий, а именно:

· воздействие на потенциальных клиентов посредством информирования;

· содействие сбыту, пробуждая и стимулируя желания приобрести товар;

· регулирование рынка путем удовлетворения спроса и предложения;

· обеспечение предприятию финансовой устойчивости.

Абсолютизация какой-либо одной из названных функций порождает эффект мифологизации рекламы, когда ошибочно полагают, что чем больше информационного воздействия на клиента, тем скорее он приобретет рекламируемый товар. В этом, пожалуй, заключается первый и основной миф отечественной рекламы и главное заблуждение отечественных товаропроизводителей. Поэтому целесообразно остановиться также и на других основных мифах отечественной рекламы, чтобы показать их призрачность. Так, в качестве опровержения основного мифа можно сказать следующее: любое рекламное сообщение, помещенное в средствах информации и использующее конкретный канал его распространения, подвергается воздействию «помех и шумов» других сообщений, в том числе и возможных конкурентов. Не следует при этом также забывать и о том, что в голове каждого потребителя существует своеобразный психологический «щит восприятия», ограждающий его от излишней, «пустой» на его взгляд, информации. Поэтому не всегда количественный показатель информационного воздействия пробивает «щит» психологического восприятия рекламы.

Не менее стойким мифом считается и убеждение в том, что с помощью хорошей рекламы можно стабильно продавать посредственные или даже не пользующиеся спросом товары и услуги. При этом особенно любят ссылаться на компанию по продаже компьютеров, которая, увеличив цену и изменив рекламу на упаковке, смогла удачно сбыть партию залежавшихся на складе устаревших персональных ЭВМ. Правда, при этом почему-то забывают, что реклама стимулирует сбыт, как правило, хороших товаров и ускоряет провал неважных. Особенно это заметно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении клиентов между собой. Вот почему неприемлема идеологическая основа «надувательства» при разработке рекламных сообщений, в чем нередко повинны современные отечественные товаропроизводители. А ведь еще более века тому назад (в 1894 г.) Н. Плисский предупреждал, что «многие из русских полагают, что «реклама» (в каком бы виде она не появилась) не более, как одно из орудий «надувательной» системы и поэтому безусловно вредна». И век спустя ему вторит директор по развитию бизнеса известнейшей компании «Огилви энд мейзер» при оценке современного состояния российской рекламы: «Это не реклама, господа. Главное – нет понимания сути рекламы, уважения к ней. Возможно, здесь сработали традиции, по которым реклама – это надувательство, которое позволяет дилетантам делать легкие и быстрые деньги». Сторонникам данного мифа не стоит упускать из виду действующее в этом случае правило: чем выше стоимость и значимость покупки, тем ниже вероятность того, что она совершена под «давлением» прямой рекламы.

Миф следующий, третий, убеждает, что реклама должна быть только дорогой. В доказательство приводят данные о затратах зарубежных фирм, вкладывающих в рекламу до четверти своих доходов. Сколько денег и как их тратить на рекламу, определяет сам товаропроизводитель или продавец, не забывая о формуле рентабельности: Результат/Затраты Õ мах. При этом для увеличения дроби можно увеличивать результат и / или снижать затраты. Наиболее эффективным считается минимизация затрат: нервов, времени, материальных и денежных средств. Но за это уже несет ответственность сам рекламист.

Правда, любопытен факт из истории конкурентной борьбы в 30-х годах двух американских фирм, торгующих товарами ширпотреба по каталогам. В семьях, куда направляли свои каталоги фирмы, эти книги лежали стопкой друг на друге. Один из владельцев фирмы выпустил вдруг каталог с меньшим форматом и стал его распространять среди жителей. И он победил своего конкурента. Почему? Просто потому, что любой нормальный человек кладет книгу меньшего формата на большую, а значит, и читает ее первой.

Миф четвертый гласит: реклама всемогуща! Правда, при провале сбыта виноват, как правило, ответственный за рекламу, а не руководитель. Конечно, воздействующую силу рекламы нельзя не признать. Но следует помнить, что реклама – важное, но не единственное звено на пути товара к потребителю. И она просто бессильна, если не отлажены остальные звенья всего технологического цикла. Но реклама принимает на себя все упреки в случае провала со сбытом, потому что очень удобно свалить вину на наиболее понятное всем, и самое прозрачное звено – рекламу.

И, наконец, миф пятый: реклама должна быть эмоциональной и иметь в своей основе эротическую окраску. Обычно ссылаются на данные специалистов по рекламе и маркетингу, которые говорят, что изображение обнаженной женщины приковывает внимание клиентов к любой рекламе. Экспериментальные данные, к сожалению, разочаруют поклонников этого мифа в рекламной деятельности. Психологические исследования мотивов потребления рыночных товаров убедительно показали, что изображение обнаженных (женских и мужских) тел способно не привлекать внимание к рекламируемому товару, а как раз наоборот – оно отвлекает внимание клиентов от самой рекламы и, конечно же, от рекламируемого товара.

Эффект мифологизированного подхода к отечественной рекламе выявил одну устойчивую, существующую и поныне тенденцию: российская реклама отражает возможности производителя, а не представляет сам потребительский товар. Данные, полученные студентами Тверского института экономики и менеджмента в рамках реализации проекта «Психология рекламного воздействия», свидетельствуют о том, что в 90 из 100 случаев в отечественной рекламе представляются возможности компаний, которыми могут воспользоваться только крупные государственные или коммерческие предприятия, в то время как 90% всей зарубежной западной рекламы представляют именно то, что может купить каждый клиент. В этом смысле рекламное сообщение адекватно той аудитории, которой оно адресовано: фирма говорит со всеми и предлагает всем приобрести именно то, что они способны приобрести. Вот почему в рекламной деятельности, чтобы избежать неэффективной рекламы, важно не забывать о бытующих мифах и опираться на проверенные опытом и временем правила или принципы рекламы.

Правила или принципы эффективной рекламы

Повторим еще раз утверждение, высказанное в предыдущем разделе: реклама – категория экономическая. Поэтому рекламное обращение, над которым работал профессионал, отличается от созданного дилетантом «шедевра» прежде всего тем, что оно появляется на свет не в силу «озарения» или интуиции автора, а благодаря продуманному и обоснованному экономическому подходу. Профессиональная реклама создается в результате воплощения в жизнь концепции, построенной фирмой, предприятием, и базируется на психологических приемах, успешно реализуемых в условиях реального рынка. Отсюда и оценка профессионализма рекламных сообщений должна сводиться не столько к меркам произведений искусства или соответствия фактам всемирной истории, сколько к способности конкретной рекламы продать конкретный товар, услуги, идеи и оставить в памяти потенциальных потребителей знания о рекламодателе, его продукции и возможностях.

Поэтому первое правило гласит: реклама – это то, что умножает число потенциальных клиентов. И совершенно неважно, в чем она состоит, как и почему она это делает, красива ли она или безобразна, умна или глупа, хороша или дурна. Но: если такая реклама увеличивает число клиентов по конкретному виду товара, то это – настоящая реклама. А если она сокращает это число, у вас – антиреклама. Кстати, если реклама не делает ни того, ни другого, то можете себя поздравить: у вас просто нет рекламы.

Из первого правила следует второе: реклама должна придавать товару лицо. Она должна найти у товара и приписать ему такие отличительные признаки, чтобы товар стал узнаваемым. Более того, реклама должна приучить или, как говорил А. де Сент-Экзюпери, «приручить» потребителя к товару, чтобы стать для первого «единственным в целом мире». Так, например, стиральный порошок, произведенный по одному и тому же рецепту, предстает благодаря рекламе как множество различных порошков, которые либо «отбеливают с особой тщательностью», либо «устраняют грязь и запах», либо «берегут ткани при стирке» или же, стирая, «удаляют пятна». В любом случае реклама побуждает покупателя видеть в товаре нечто особенное, именно то, что нужно потребителю в данный момент.

Представить, обольстить, заставить раскошелиться – вот основные задачи третьего правила рекламного воздействия. Чтобы привести к товару реального клиента, реклама должна его обольстить, очаровать или убедить. Практика показывает, что массового потребителя обычно обольщают или очаровывают при помощи специфических языковых средств – «магических» слов или суггестем. Серьезного же клиента нужно убеждать, используя рациональные (логические) доводы. Но прежде чем реклама начнет реализовывать свою комплексную задачу по воздействию, ей прежде всего необходимо: первое – найти именно своего клиента как объекта воздействия, и второе – обратить на себя внимание. В противном случае запланированного воздействия не получится, и диалог производителя товара с клиентом через рекламное сообщение просто не состоится. Вот почему важно, чтобы реклама знала место и время наиболее вероятной встречи с клиентом, умела привлечь его внимание, закрепилась в его сознании и указала способ, каким он может удовлетворить пробужденное рекламой желание или намерение. Если рекламное сообщение не выполняет хотя бы одну из названных задач, то данная реклама не может считаться эффективной.

Чтобы понравиться – обещай. Это основа четвертого правила эффективной рекламы. Реклама не просто выделяет товар, она приписывает ему особые положительные качества, сулящие клиенту либо пользу, либо удовольствие, либо выгоду, либо еще что-нибудь, чего может желать его душа. Как часто приходится видеть и слышать: «Эти сигареты курят настоящие мужчины»; «Эта жевательная резинка чистит зубы и укрепляет десны»; «Эта мебель для офиса создана известным дизайнером. Она поднимет ваш деловой престиж». В таких обещаниях дело даже может доходить до курьеза. К. Гопкинс предложил однажды рекламировать один из сортов пива таким образом: «Наши бутылки стерилизуются горячим паром!». Курьезность рекламы состояла в том, что все пивные бутылки стерилизуются горячим паром, но не все любители пива знали об этом. И тогда они решили, что фирма предлагает им нечто особенное. Реклама имела огромный успех.

Рекламное обращение может сыграть не только на простых и грубых чувствах, на и на более тонких и возвышенных, таких как патриотизм, забота об экологии, моральный, общественный или религиозный долг. Одним словом, реклама должна стать хорошим «крючком», на который ловят доверчивых клиентов. Рекламное обращение должно обещать потенциальному клиенту или пользу и выгоду, или удовольствие, или какие-либо другие приятные чувства, вроде чувства исполненного долга.

Правило пятое: передаваемая рекламным сообщением информация взаимодействует не с товаром, а с сознанием людей. Производитель создает товар, а реклама – вербальный миф о нем, своего рода имидж. Рекламист ориентирован не на то, что у него есть в виде товара. Он занят тем, каким этот товар будет восприниматься. Например, сигареты «Мальборо» не представляют собой ничего особенного ни по качеству, ни по оформлению. Но реклама сделала их в сознании людей частью красивого мифа о «настоящих» мужчинах – тружениках, искателях приключений, надежных и ловких ковбоях. Но страна «Мальборо» с этими обитателями не существовала нигде, кроме умов потребителей. Реклама «вмонтировала», внедрила этот миф в сознание людей, а вместе с ним и сигареты названной марки как деталь этого мифа, тем самым сделала их привлекательными и популярными, ибо каждому хочется прикоснуться – пусть даже через такую малость, как сигареты – к счастливой стране. Но покупатель – нормальный человек, живет в реальном мире и воспринимает многое рационально.

Отсюда и правило шестое: реклама должна создавать «алиби» сознанию. Как рациональное существо человек иногда совершает неразумные поступки, находясь под влиянием эмоций и соблазнов. Красивая упаковка, чарующая взгляд какая-либо деталь в одежде пробуждают у человека желание приобрести красивые вещи, хотя он прекрасно понимает, что они ему в данный момент и не нужны. И тогда человек нуждается в рациональном оправдании своих поступков для «очистки совести», создается своего рода «алиби» для своего сознания. Поэтому реклама должна позаботиться о создании такого «алиби», которое должно быть простым, ясным и убедительным. Например, почему я купил именно эту жевательную резинку? – «Потому, что она не содержит сахара и бережет мои зубы». Почему я выбираю этот сорт пива? – «Потому, что оно вкуснее, так как даже бутылки под этот сорт пива стерилизуются». Почему я купил «Мальборо»? – «Потому, что так делают все настоящие мужчины». При создании «алиби» могут оказаться полезными ссылки на авторитет, на пример известных людей и популярных артистов, на свидетельство очевидцев, на данные социологов, на мнения ученых и т.п. Вместо рисунков можно использовать фотографии: увидеть – значит поверить. Словом, реклама должна не только соблазнять, но и готовить сознание покупателей к рациональному оправданию «грехопадения» – купить разрекламированный продукт.

Поэтому вполне оправданным будет следующее, седьмое, правило: реклама должна быть на уровне своих обещаний. Суть этого правила проста: честного человека не может рекомендовать негодяй, как и короля не может представлять простолюдин. Почему? Им просто не поверят. Чем выше уровень обещаний в рекламном сообщении, тем выше должно быть качество и достоинства самой рекламы.

Правило восьмое связано с содержанием рекламы: форма рекламного сообщения должна соответствовать ее содержанию. Если рекламировать солидное учреждение, например, банк, то вряд ли для этой цели подойдет форма смешного анекдота или авантюрная история. Точно также неуместно сочинять оперу о зубопротезном кресле или балет о подгузниках. Следует доверить рекламировать детское – ребенку, смешное – клоуну или юмористу, женское – женщине. При этом всегда следует помнить: прекрасное должно очаровывать, забавное – забавлять, а о величественном должно говорить торжественно.

Правило девятое сводится к особенностям человеческого восприятия: если хочешь, чтобы рекламу запомнили, не уставай ее повторять. Практика рекламной деятельности учит: редко какая реклама сразу бросается в глаза и западает в память. Поэтому самое простое и верное средство – повторение рекламных сообщений. Эффект повторения поразителен: механическая память, действующая в виде условного рефлекса, сработает в конце концов, и вашу рекламу обязательно запомнят.

И, наконец, правило десятое: парадоксальность. Подмечено, что даже самая удачная реклама обычно нарушает одно или несколько правил, изложенных выше, хотя бы даже по видимости. Кстати сказать, получаемый в результате таких нарушений эффект парадоксальности является одним из лучших аттрактантов (сигналов привлечения внимания клиентов) в рекламном обращении. Но чтобы удачно и эффективно нарушать правило рекламы, их нужно хорошо изучить.

Правила эффективной рекламы работают плодотворно в условиях выработанного фирменного стиля, т.е. основного средства создания и поддержания образа (мифа, имиджа), в котором обеспечивается визуальное и смысловое единство товаров (услуг, идей), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Иначе говоря, фирменный стиль – это система универсалий рекламного языка фирмы, которая создает ее образ в массовом сознании потребителей. Все элементы фирменного стиля, а, следовательно, и правила сами по себе не имеют никакого смысла и ценности, если за ними не стоит уже хороший вербальный миф, в котором эти элементы могут быть не более чем «опознавательными» знаками такого мифа. Непосредственно товару или предприятию эти правила и элементы сами по себе не придают ничего. Словосочетание «Смирновская водка» мало что значит, но сила его заключена не в этих двух словах, а в мифе об этом напитке, который давно «поселился» в сознании людей. Слова и другие знаки (цветовое оформление, подсветка, графика, дизайн и т.п.) в рамках фирменного стиля служат своего рода «выключателями», зажигающими миф в сознании людей всякий раз при встрече с ними. Но если мифа нет, то что могут зажечь эти знаки? Вот почему следует создавать миф в рамках фирменного стиля, а номинирующие его знаки найдутся сами собой. В этом – главный принцип успешной рекламы.

Газетная реклама и ее эффективность

Преимущества: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность, своевременность, хороший охват местного рынка.

Ограничения: кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, незначительная аудитория вторичных читателей.

Первое, что приходит в голову при мысли о рекламе, – газета. И правильно приходит, поскольку газетное объявление – самый старый и самый проверенный способ привлечь внимание покупателя к Вашему товару или услуге. Как утверждают специалисты по управлению персоналом, реклама в газете создает «сцену для продажи». Люди ищут рекламы в газетах, когда они готовы что-то купить. Хорошо спланированная во времени и хорошо размещенная в газете реклама приводит к торговым агентам уже готовых клиентов.

Реклама в газете наиболее эффективна тогда, когда Вы продаете продукт, которым может пользоваться кто угодно, и хотите увеличить его сбыт в определенном месте или работе. По данным Ч. Сэндиджа, каждый день 108 млн. человек, т.е. каждые семь из десяти взрослых американцев, читают ежедневные газеты (одну или более). В демографических группах специалистов, руководящих работников, лиц с высоким уровнем доходов и выпускников колледжей, чаще всего представляющих собой целевые группы для рекламодателей, в число читателей ежедневных газет входят восемь из каждых десяти человек.

Газета стала неотъемлемой частью жизни почти любой общественной группы. Чтение газеты за завтраком и в общественном транспорте по дороге на работу и с работы – привычная картина в сегодняшней Америке.

Мотивационное исследование роли, которую играет газета в повседневной жизни своих читателей, привело к следующим выводам:

1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в целом;

2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности;

3. Авторитет газеты подкрепляется верой в то, что в отличие от средств распространения информации, полагающихся на мимолетное устное слово, она в какой-то мере отвечает за все напечатанное;

4. Газетная реклама привычна благодаря непосредственному контакту. Глубоко укоренилось мнение, что газетная реклама практически пригодна для немедленного использования;

5. О доверии к газете как к торговому путеводителю можно судить по высказыванию одной из домохозяек: «Я просматриваю объявления каждый день. Это часть чтения. Мне хочется всегда быть в курсе последних цен, а так как у меня трое детей, смотрю, что предлагают из одежды».

По данным Ф. Котлера, газеты лидируют по объему размещаемой рекламы. За ними следуют телевидение, прямые почтовые отправления с конкретным адресом, радио, журналы, а замыкает список средств распространения информация – наружная реклама. В этой связи ответ на вопрос о том, где разместить необходимую рекламу с максимальным эффектом, становится очевидным.

Существует ряд советов по увеличению эффективности рекламы в прессе:

· Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную рекламную аргументацию и наименование товара.

· Следует бояться большого количества слов, но если все они «по делу», длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий.

· Лучше обойтись без отрицательных оборотов. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, и у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

· Используйте простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.

· В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание.

· Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара (было – стало).

· Макет объявления делайте простым, причем одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких. Лучше всего воспринимается реклама того же формата, что и журнальная полоса.

· Всегда используйте подрисуночные подписи, делайте их рекламными. Вероятность, что их прочтут в два раза выше, чем у редакционных материалов.

· Не бойтесь длинных текстов. Если потенциальный потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать дальше.

· Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, давать факты, а не голословные утверждения.

· Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.

· Избегайте обращений от лиц, заинтересованных в реализации товара (продавцов, производителей). Это вызывает подозрительное отношение потребителей.

· Не стоит печатать текст «на выворотку» (светлыми буквами на темной плашке). Его трудно читать.

· Старайтесь, чтобы реклама логично соседствовала с редакционным материалом.

Чрезвычайно важный фактор: повторяемость рекламных обращений. Разовая публикация объявления малоэффективна по сравнению с повтором. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20%.

Разовое объявление вообще не считают имеющим коммерческую ценность. Если объявление дается в одном и том же издании реже одного раза в квартал, то оно считается разовой публикацией.

По зарубежным данным, минимальное количество публикаций одного объявления в журнале – пять раз в год.

Для газетных публикаций оптимален еженедельный контакт с потенциальным потребителем.

Число необходимых для достижения цели публикаций можно сократить: для этого достаточно сделать все ваши публикации легко узнаваемыми, используя в них постоянные элементы – ударные фразы, элементы оформления, единый макет.

Реклама в прессе и на ТВ. Что эффективнее сегодня и завтра?

Вопрос, вынесенный в заголовок раздела, может кому-то показаться явно надуманным. Но на протяжении последних 50 лет, с момента появления в британских СМИ первой на европейском континенте телерекламы, этот вопрос, как отмечает Стиг Карлсон, генеральный директор Европейской ассоциации рекламных агентств, «регулярно дебатируется» как в электронных, так и в печатных СМИ. Любопытно, что прогнозы, сделанные почти 50 лет назад относительно телевизионной рекламы, которая способна произвести революцию на рынке распространения рекламы и вытеснить с него печатную рекламу, оказались, мягко говоря, глубоко неверными. И дело здесь не в специфике нашего континента. В (заокеанских) Соединенных Штатах Америки, например, где реклама еще раньше была внедрена в электронную сферу, прогнозы также оказались не столь радужными. Более того, объем размещаемой рекламы в печатных СМИ, в особенности в газетах, журналах, буклетах и прямых почтовых отправлений («директ-мейл») значительно превосходит объем теле- и радиорекламы. Об этом красноречиво говорят данные Ф. Котлера, исследовавшего основные средства распространения рекламной продукции в г. Чикаго:

Сопоставив данные Ф. Котлера, можно считать поставленный вопрос решенным. Но внимательный читатель возразит: погодите, ведь в таблице речь идет об объеме, а не об эффективности той или иной рекламы. Верно, согласимся мы. Хотя, с другой стороны, кто станет тратить солидные деньги на такой объем рекламы в печатных СМИ, если она не эффективна? Вот приблизительно в таком ключе и идет диалог между сторонниками и противниками печатной и телевизионной рекламы на протяжении долгих лет.

Но как быть нашему отечественному рекламодателю, который работает не в США и не в Англии, а предлагает свой товар или услуги на российском рынке. Где та «золотая» середина, которую он должен выбрать, или каждый товаропроизводитель будет размещать рекламу по своему пристрастию?

Конечно, можно поступить и так. Но еще в первой статье мы утверждали, что реклама – категория экономическая. А это значит, что механизм самого рынка рекламы вплетен в систему выявления потребностей товарного рынка, в систему поведения потребителя, в организацию производства и реализацию созданного товара или услуг. Именно реклама в представленной цепочке является тем звеном, которое независимо от формы его подачи призвано более или менее достоверно информировать потенциальных потребителей о выигрышных качествах товара. И это азбука маркетинга со сложившимся рынком услуг.

Однако наш российский рынок, по оценке специалистов, подобных условий не имеет. Современная организация нашего производства опирается либо на личный опыт руководителей советского типа, либо на опыт вчерашних мелких предпринимателей, скептически относящихся к теории управления вообще. Более того, по утверждению все тех же специалистов, отечественный маркетинг даже не имеет применимых к нашим условиям методик исследования спроса и предложения. Так что же делать нашему товаропроизводителю и где ему экономически эффективно разместить рекламу?

Зарубежному товаропроизводителю значительно легче ответить на этот вопрос, ибо на его стороне и точные методики по определению спроса и предложения, и регулярно публикуемые в локальных СМИ перечни каналов распространения рекламы, основанные на регулярных опросах владельцев фирм. В таких перечнях указывается, например, что для товаров производственного назначения важны такие каналы как личные контакты – 68,2% , пресса – 12,5%, выставки и ярмарки – 9,6%, а также радио и телевидение – 0,9%. Для товаров индивидуального потребления длительного пользования эффективны следующие каналы: посредники и личные контакты составляют всего лишь 36,1%, радио и ТВ – 20,9%, пресса – 16,8%. Поэтому, определив характер назначения своего товара, зарубежный товаропроизводитель выбирает тот канал, который в большей степени подходит для его товара.

Из приведенных показателей легко сделать вывод о наиболее устойчивом канале распространения рекламной информации в СМИ. Вот почему уже упоминавшийся Стиг Карлсон говорит о «газетных соблазнах» на рынке рекламы в ближайшие 17 лет, т.е. до 2015 года. Более того, он твердо полагает, что «объем рекламы в печатных СМИ будет возрастать и общие расходы на распространение коммерческой информации с использованием новых методов» (типа вербального мифа, описанного в работах А.А. Романова и И.Ю. Черепановой, с применением особых вербальных ключей – суггестем) существенно увеличатся.

Так в чем же выигрывает печатная реклама и неужели телереклама обречена в ХХI веке? Прежде всего печатная реклама формирует имидж компании, ее социальную активность и вовлеченность в дела общества. Она в большей степени показывает потребителю технологию поиска информации, инициируемой потребителем. По сути дела, печатная реклама в этом виде создает новую форму коммуникации, на базе которой потребители осуществляют свои информационные поиски. И в будущем, рискнем предположить, реклама будет находиться в поле зрения усовершенствования исследования поведения потребителя, и в зависимости от этого будут меняться и формы рекламы. Новая форма коммуникации между производителем товара, рекламой и потребителем будет по своей природе интерактивной, отражая технику регистрации непосредственного отклика покупателя. И в этом смысле традиционная реклама в виде печатных сообщений примет форму селективных, движущихся, интерактивных, демонстративных устройств, т.е. вберет в себя «динамизм» телерекламы, ее эмоциональность.

В этом случае «динамическая», интерактивная реклама будет иметь преимущество, потому что она связана с моторной функцией человека, которая усиливает способность к запоминанию. Но эмоциональная стимуляция на запоминание не отринет свойственную традиционной печатной рекламе привязанность к фактической (фактуальной) информации, которая ориентирована на удовлетворение конкретных практических нужд. Именно эта сторона печатной рекламы поясняет стойкую привязанность, «прирученность», по А. де Сент-Экзюпери (т.е. верность единственному на свете), потребителя к определенной торговой марке и к фирме.

Порубежное время на стыке веков знаменательно как для тех, кто производит товар, так и для тех, кто делает саму рекламу, ибо человечество вступает в эпоху безжалостного потребления. И потребитель как индивидуум становится как никогда взыскательным к качеству, эффективности и соответствию товара времени. Он становится более циничным по отношению к пустым словам и даже стойким слоганам типа «Дельми накормит всех», равнодушным к красочным картинкам и широким обещаниям, т.е. ко всему тому, чем «грешит» сегодня телереклама. И не следует думать, что только отечественная, ибо значительная доля рекламных роликов на экранах отечественного ТВ (центральные каналы, главным образом) попросту адаптирована только в языковом плане (читай: переведена) к потребителю, но не к его привязанности, «прирученности». В этом смысле печатная реклама представляется более надежной, доверительной, «семейной». А надежность – не в плане фактов, а к источнику – основное качество печатной рекламы, потому что она (реклама) подается в лично выбранном потребителем источнике информации, которому он доверяет и на который надеется, что он не обманет: в «семейных» отношениях не подводят. Доверие ценят и им делятся с окружающими. А это значит, что опубликованная в газете даже с малым тиражом реклама будет передана, «прорекламирована» вторично, т.е. закреплена в сознании окружающих. Именно это свойство печатной рекламы наиболее ценно на рынке рекламных услуг, потому что оно в большей степени и формирует преданность фирме, торговому знаку и доброму имени.

Так что же, победитель определен? Нам кажется, что нет, потому что эти две разновидности рекламы выполняют разные функции. Так, телереклама в большей степени способствует ускорению реализации продукции, увеличивает скорость оборота капитала, снижает его необходимый объем. И в этом залог успеха телерекламы товаров индивидуального потребления, отражающих «динамичность» жизни, даже подчеркивающих ее: газированная вода, колготки, зубная паста, женские прокладки, духи, стиральный порошок, дезодорант, мыло и т.п. Именно динамичность телерекламы ориентирована на конкретные социальные группы: молодежь и женщины, оставляя вне поля зрения активной рекламы мужскую аудиторию. Редкие телеролики, «жестко» привязанные к жанру и условиям телепередачи (реклама «Жилет» не в счет), не способны активно продвигать на рынок товары производственного назначения и товары индивидуального потребления длительного пользования.

Более того, конкретный ответ на поставленный вопрос затруднителен в настоящее время, потому что нет четкого контроля действенности телерекламы. Мифы телевизионщиков о высокой рекламной эффективности ТВ остаются, к сожалению, мифами, ибо если пресса и даже радио поддаются контент-анализу, который в состоянии показать успех и ошибки их рекламной деятельности, то телевидение подобных методик не использует. И это не вина рекламы на ТВ, которая, главным образом, осуществляет воздействие по принципу «бомбежки по площадям», затрудняя тем самым точный расчет эффекта конкретной рекламной акции. Ведь повышение спроса на разрекламированный сорт мороженого в летний период еще не означает, что это заслуга телерекламы. Может быть, все дело в том, что наступило лето, и у рекламируемого продукта приятный вкус, да и упаковка привлекает внимание. Поэтому вопрос о явном победителе можно отложить до той поры, пока не появится реальная картина сложившегося информационного рынка: кто и что читает, смотрит, слушает, а главное – где.

Все сказанное позволяет сделать следующие выводы. Во-первых, названные социальные группы потребителей являются наиболее вероятными клиентами на рынке товаров индивидуального потребления с определенным (недолговременным) сроком пользования. Во-вторых, рекламное сообщение о названных товарах должно в обязательном порядке отражать возрастную и половую специфику потребителей.

(0,8 п.л.)