2. Э.Р. Ясавеева
Удмуртский государственный университет, г. Ижевск
ВАРИАТИВНОСТЬ ИМЕНИ СОБСТВЕННОГО В РЕКЛАМНОЙ ДИСКУРСИИ
Ключевые слова: рекламная дискурсия, имя собственное, коммуникативный акт, коммуникат, каузатор, адресат
Рекламная дискурсия как совокупность, как дискурс-система, есть не что иное, как речевая деятельность в определенных социальных рамках и временном пространстве реальной жизни. Эта система реализуется в типовых (фреймовых) конфигурациях. В качестве фреймообразующих вершин типовых актов рекламной дискурсии могут выступать реальные речевые произведения – дискурсные образования, вплетенные в контекст лингвистических, паралингвистических и экстралингвистических факторов их реализации.
Сложность акта рекламной коммуникации как элемента массовой коммуникации связана со спецификой взаимодействия каузатора и адресата. Каузатор имеет дело с большим количеством ролевых проявлений позиционирования адресата, которые ему известны лишь косвенно. Как правило, каузатор не может точно определить условия, в которых будет восприниматься конкретная рекламная информация. Это препятствует закреплению обратной связи в пределах реализации фреймовой конфигурации рекламной дискурсии.
Каузатор не может первоначально установить уровень декодирования своего сообщения получателем. Поэтому в силу недостаточной предсказуемости каузатор вводит в структуру рекламного коммуниката такие «фасцинирующие или магические элементы» (А.А. Романов, 1995), которые затрагивают, прежде всего, эмоциональную сферу человека. Чаще всего в качестве таких магических элементов выступают языковые знаки особой природы – имена собственные.
Имя собственное в актах рекламной дискурсии рассматривается как номинативная (языковая) коммуникативно-значащая единица языка-речи, служащая для индивидуализации и называния отдельных предметов действительности. Как знак семиотического пространства рекламного дискурса имя собственное проявляет себя в трех аспектах:
а) имя собственное как название товара, услуги или фирмы. В этом плане имя собственное выступает в роли знака, метонимически замещающего группу рекламируемых объектов. С этой функцией связана персонализация товара и метафоричность его свойств. Например, вместо использования объема понятия рекламируемого продукта достаточно часто употребляется имя собственное, метафорически наделенное приписываемыми ему некоторыми качествами;
б) имя собственное как определяющий знак сюжетно-ролевого контекста рекламных дискурсивных практик, вплетенного в сценарную реализацию фреймового представления типового коммуникативного рекламного акта. В этом случае имена собственные являются «узловыми концептами в понятийной сети языковых личностей, отражающей данный фрагмент картины мира, и, будучи знаком с необычайной информативной емкостью, задают целую когнитивную парадигму, включающую, в частности, и набор типичных ролей и сюжетов» (А.А. Романов, 2000: 22);
в) имя собственное товарного знака как маркер, определяющий (формирующий и идентифицирующий) имидж товарного знака в массовом сознании, например: водка от Смирнова – смирновская водка – Смирновская; шоколад фабрики им. Бабаева – шоколад от Бабаева (т.е. производство комбината) – бабаевский шоколад (т.е. имя производителя и характеристика качества), а также: шоколадные конфеты «Коркунов», кафе «Терентьевъ» и торт «Терентьевъ», реализуемый только в локальном пространстве одноименного кафе. Для имиджа рекламируемой продукции, связанного с именем собственным, характерна соответствующая символичность, и имя собственное, вводя ее через отношение к продукции в семиотическое пространство рекламных дискурсивных практик, придаст уже этой продукции прагматическую целостность и знаковость.
Метонимическая и сюжетно-ролевая функции имени собственного взаимообусловлены и при последующем динамическом развитии находят свое отражение в функционировании имени собственного, определяющего имидж.
В семиотическом пространстве рекламной дискурсии имена собственные реализуются как имена собственные социальные, имена собственные литературные и имена собственные исторические.
Социальные (бытийные) имена собственные соотносятся с теми объектами действительности, которые находят свое отражение в знакомой адресату реальности и отсылают к знаниям о конкретных отдельных фактах, событиях, ситуациях, которые ему известны или, по крайней мере, должны быть известны как члену социума. Например: «Мир кожи в Сокольниках» (коммуникат: «Лёня и Анжелика!» или «Игорь и Наташа! Какие брюки, какие куртки!»), пивовар Иван Таранов (пиво «ПИТ»), пиво «Литвиновское».
Литературные имена собственные (архетипические) отсылают в рекламных сюжетах к литературным знаниям прототипов, прообразов литературных персонажей из художественных произведений, мифологии или фольклора. Например: корчма «Тарас Бульба», котлеты «Пожарские», конфеты «Травиата».
Исторические имена собственные формируют перцептивное пространство адресата, включая в него знания о реальных исторических личностях и событиях, связанных с ними. Например: коньяки «Наполеон» и «Бородино», пиво «Степан Разин» завода им С. Разина, фраза, стилизованная под известное послание «Veni, vidi,vici!» Юлия Цезаря: «Мир кожи в Сокольниках. Какие брюки, какие куртки! Пришел, увидел и купил!»).
Имена собственные в семиотическом пространстве рекламной дискурсии представлены в следующей разновидности: имена собственные социальные (или бытийные), имена собственные литературные (архетипические или мифологические) и имена собственные исторические. Первая разновидность имен собственных характеризует тс объекты действительности, которые находят свое отражение в знакомой для адресата реальности и активируют его знания о конкретных отдельных фактах, событиях, ситуациях, хорошо ему известных. Вторая разновидность – архетипические имена собственные – коррелирует с информативной составляющей рекламных коммуникатов, опирающихся в функциональном и содержательном плане на литературные знания их прототипов, прообразов литературных персоналий художественных произведений и народного фольклора. Третья разновидность имен собственных опирается на знания участников рекламного коммуникативного акта о реальных исторических личностях и событиях, в которых исторические персонажи проявили себя в определенном роде деятельности.
Литература
1. Романов А.А. Грамматика деловых бесед. – Тверь, 1995.
2. Романов А.А. оценка как способ фиксации конфликтности речевого поведения политика // Политический дискурс в России – 3. Материалы рабочего совещания. – М., 1999.
(0, 14 п.л.)