3. И.В. Михайлова

Томский государственный политехнический университет, г. Томск

 

ПОЛОРОЛЕВЫЕ VS ГЕНДЕРНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

 

Ключевые слова: рекламный дискурс, полоролевая характеристика, гендер, языковые средства

 

В последние два десятилетия в современной науке часто употребляемыми терминами являются «гендерные особенности» и «полоролевые особенности» языковых средств. Суть вопроса состоит в том, что считать гендерными, а что полоролевыми характеристиками. Мы предлагаем рассмотреть нашу точку зрения по данному вопросу.

Предложенной для рассмотрения темой часто спекулируют, т.к. малоизученность, можно даже сказать, однобокость рассмотрения проблемы, позволяет использовать ее в неких собственнических интересах, даже если интересы являются противоположными и не представляют интереса в качестве объекта исследования.

Возьмем наиболее часто употребляемый термин «гендерная идентичность».  Само по себе понятие «гендер» не несет, какой бы то ни было, негативной смысловой нагрузки. Это всего лишь определение грамматического пола – женский, мужской, средний. Однако, что же тогда подразумевается под термином «гендерная идентичность». Некоторые исследователи предлагают под данным термином рассматривать социальное положение индивида в обществе, где фактор пола, несомненно, является важной составляющей поведения женщин и мужчин, как в обществе, так и в семье, причем подчеркивается что «…он (фактор пола) действует не в чистом виде, но в сложном сочетании с другими социальными характеристиками…» (Тартаковская, 2003).

Следует отметить, что в сочетании с социальными характеристиками действует любой фактор общественного поведения. На протяжении столетий в обществе складывается определенный тип полоролевого поведения индивида, на который огромное влияние оказывают факторы развития данного социума. Немалую роль играет статусность  и дифференцированность поведенческих характеристик реципиента. Следовательно, речь не идет о некой «гендерной» идентичности, здесь имеют место поведенческие характеристики, установленные и принятые большинством членов сообщества, которые меняются не в зависимости от того, к какому полу принадлежит человек, а от того, какие характеристики закладываются в сознание адресата и умение личности влиять на эти характеристики и менять их.

Возьмем, к примеру, полоролевые характеристики рекламного дискурса. На данный момент имеет место тенденция «навязывания» образов, предлагаемых так называемыми «женскими» и «мужскими» журналами. Именно от коммуниканта рекламного обращения зависит принятие или непринятие подобного образа жизни. Положительные и негативные характеристики любого из предложенных образов являются лишь навязчивыми рекомендациями для принятия новых черт характера и стиля поведения в корпоративном обществе, которые он может принимать или отвергать, основываясь на собственных знаниях об окружающем мире, образовании, вероисповедании, национальности, возрасте, неких социальных установках и т.д.

Социально детерминированная роль субъекта, предписываемая образом «романтичная горожанка», предполагает следующие поведенческие черты соответствия предложенной роли:

1. Совет, выраженный в форме повелительного наклонения, является не рекомендацией к действию, а предполагает, что реципиент будет следовать данной поведенческой черте, в ином случае, соответствие образу не будет полным:Live vicariously through no one.Tied to the cause. Watch your step. Girls! Save on your car insurance. Ready to change your look? Made in the shade.

2. Личностно ориентированные обращения оставляют свободу выбора, но при этом указывают на схожесть поведенческих черт и призывают «мягко» следовать совету тех, кто уже является представителем данного образа: I have many layers. Give me the edge. Hollywood, here I come!

3. Принцип авторитета ориентирует реципиента подчиниться требованию, принятому и одобренному в обществе, т.к. обращение содержит название фирмы, что, во-первых, способствует лучшему ее запоминанию, и, во-вторых, показывает принадлежность к элите: It’s savage.It’s Bill Blass. Saks loves Bai in Celine. Saks loves Marley in Celine. Holiday by COACH

4. Предложение предполагает развитие ситуации путем моделирования субъектом схожести с предложенным типом и моделью представленного поведения:Classic in a what’s-your-favorite-color kind of way. Classic in an afternoon-with-the-girls kind of way. Classic in an I’ll-follow-you-anywhere kind of way. Classic in an I-know- exactly-what-I’m-going-to-wear kind of way. “Moving it on Sunday” (act 1, scene1). Your Fall Fashion experience is only a click away. American luxury be everyday life. For a breathtaking fan of lashes new fantastic lash mascara/ with a lash-fanning brush for a full, thick fan of lashes.

Следовательно, англоязычное общество выделяет некие ролевые характеристики, которым должен следовать  представитель определенного пола. Эти поведенческие черты нельзя назвать гендерными, т.к. индивид вправе решать самостоятельно – возможен для него лично такой тип поведения и образа или нет.

В рекламном дискурсе широко представлена модель социальных отношений, характеризующая межличностные отношения реципиента с окружающим миром. Интерпретация коммуникантом роли, предназначенной и разработанной социальной системой, позволяет идентифицировать личность в зависимости от биологического пола и сконструировать некие стереотипные ожидания.

Следует отметить, что полоролевые характеристики являются различными для разных языковых сообществ и могут варьироваться в зависимости от распространения определенного образа в обществе.

Для сравнения рассмотрим языковые средства, используемые для предложенного образа в русской культуре форму их подачи. «Романтичная горожанка» должна иметь следующие поведенческие характеристики:

1. Личностно ориентированные обращения показывают сильную личность, тем самым предлагая примерить предложенный образ: Я лидер. Свобода – мой мир; Приглушенный цвет свечей, танец снежинок за окном…С коллекцией transparent от lumene я достойна трона Снежной королевы! И пусть зимняя сказка продлится не один день; Быть женщиной… что это значит? Мы заставляем мир двигаться   

2.  Лаконичность высказывания позволяет интерпретировать написанное в качестве свершившегося факта, что предполагает выполнение роли: Стильная тема в любое время; Прикосновение стиля; Ультрадлина…взмывающий 30° изгиб…Ресницы взмываются в небеса! Городской цветок; Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней!; 5th  avenue Захватывает Вас   

На основе всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод: две различные социальные структуры предлагают различные роли и способы следования для одного конкретного образа.

Итак, нет причины, по которой следовало бы подменять уже давно существующий термин на новый, пока еще не имеющий четкого определения. Еще  И.С. Кон (1982), говорил, что ломка половых ролей и стереотипов, происходящая в обществе, поменяет идентичность субъектов. Индивидуальная вариабельность, конечно же, зависит от половой принадлежности индивида, но, отнюдь, не сводится к ней.

В свою очередь, гендер предполагает изучение системы власти и детерминирования, не являясь на самом деле объективным рассмотрением полоролевых характеристик поведенческого типа.

В условиях взаимодействия полов в социуме невозможно обойтись без определенных характеристик, приписываемых каждой роли. Поэтому следует помнить, что полоролевые особенности языковых средств всегда будут являться одним из значимых факторов интерпретации индивидом информативной составляющей. Данные особенности могут изменяться в условиях переменчивости социального сознания.

 

Литература

 

1. Кон И.С. Психология половых различий. – Психология индивидуальных различий. Тексты / Под редакцией Ю.Б. Гиппенрейтер, В.Я. Романова. – М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1982. – С. 78-84.

2. Тартаковская И.Н. «Ну, вот, мораль поменялась…»: Медийный гендерный дискурс глазами читателей. – Социс. – 2003. – № 2. – С. 87-96.

 

(0, 17 п.л.)